Demand Gen משנה את כללי המשחק: Google מתחילה למדוד גם את ההשפעה על חיפושי המותג
בעולם הפרסום הדיגיטלי קשה למדוד את ההשפעה האמיתית של קמפיין רק באמצעות מספר הקליקים או ההמרות שהוא מייצר באופן ישיר. מה קורה כאשר משתמש נחשף למותג, לא מקליק על המודעה, אבל כמה ימים לאחר מכן מחפש את שם החברה בגוגל?
האם החשיפה לקמפיין תרמה לכך?
זו בדיוק אחת השאלות ש Google מנסה לענות עליהן באמצעות התפתחות חדשה
ב-Demand Gen: האפשרות למדוד גם חיפושים ממותגים שניתן לייחס לחשיפה לקמפיין. ההתפתחות הזו מעניינת במיוחד עבור חברות פרסום ושיווק דיגיטלי, משום שהיא מרחיבה את הדרך שבה ניתן לבחון את התרומה של קמפיינים שנועדו לייצר עניין וביקוש, ולא רק המרות מיידיות.
Demand Gen כבר לא נמדד רק לפי קליקים
קמפיינים Demand Gen נועדו להגיע למשתמשים גם כאשר הם אינם נמצאים ברגע של חיפוש אקטיבי אחר מוצר או שירות. זה ההבדל המרכזי בינם לבין קמפיין Search. כאשר משתמש מחפש בגוגל "חברת פרסום דיגיטלי", קיימת כבר כוונת חיפוש ברורה. המשתמש יודע מה הוא מחפש ומביע את הצורך שלו באמצעות שאילתת החיפוש. ב-קמפיין Demand לעומת זאת, המשתמש יכול להיחשף למותג כאשר הוא בכלל לא חיפש אותו. החשיפה יכולה לייצר היכרות, עניין או סקרנות, ורק בהמשך המשתמש עשוי לבצע חיפוש, להיכנס לאתר ולהפוך לליד או ללקוח. לכן, במשך זמן רב היה מורכב יותר למדוד את התרומה של פעילות כזו באמצעות מדדי Performance קלאסיים בלבד.
מה חדש ב-Demand Gen?
Google הרחיבה את יכולות המדידה של Demand Gen באמצעות מדד שנקרא Attributed Branded Searches. המדד נועד להציג חיפושים של המותג ב- Google וב- YouTube שניתן לייחס לחשיפה לקמפיין. במילים פשוטות, המערכת מנסה לזהות מצב שבו משתמש נחשף לקמפיין ולאחר מכן מבצע חיפוש הקשור למותג.
למה חיפוש ממותג הוא נתון מעניין?
חיפוש של שם המותג אינו בהכרח המרה, אבל הוא יכול להיות סימן לכך שהחשיפה הצליחה לייצר עניין
לדוגמה:
משתמש נחשף למודעה של חברת תוכנה ב-Demand Gen הוא אינו מקליק על המודעה. מספר ימים לאחר מכן הוא מחפש בגוגל את שם החברה. בהמשך הוא נכנס לאתר, משאיר פרטים ורוכש את השירות. אם מסתכלים רק על הקליק האחרון, קל לתת את כל הקרדיט לחיפוש בגוגל. אבל מסע הלקוח יכול היה להתחיל הרבה קודם, עם החשיפה הראשונה למותג.
למה השינוי הזה חשוב למפרסמים?
אחת הבעיות המרכזיות בעולם ה PPC היא הנטייה לבחון כל קמפיין לפי הפעולה האחרונה שהמשתמש ביצע. אם משתמש הגיע דרך מודעת Search והפך לליד, קל למדוד את התוצאה.
אבל מה גרם לו לבצע את החיפוש?
יכול להיות שהוא נחשף קודם לכן למותג ב- YouTube
ב- Discover או במיקום אחר שבו Demand Gen פועל. יכול להיות שהחשיפה הראשונית יצרה את ההיכרות עם המותג, ורק לאחר מכן המשתמש עבר לחיפוש אקטיבי. היכולת למדוד גם חיפושים ממותגים נותנת למפרסם שכבת מידע נוספת שיכולה לעזור להבין את התהליך הזה.
Demand Gen מחבר בין Brand לPerformance
בעולם השיווק הדיגיטלי קיימת באופן מסורתי הפרדה בין פעילות Brand לבין פעילות Performance קמפייני – Brand נועדו לייצר מודעות, נוכחות והיכרות עם המותג. קמפייני Performance מתמקדים בדרך כלל בפעולות מדידות כמו לידים, רכישות והמרות. Demand Gen נמצא במידה רבה בין שני העולמות. הוא יכול לייצר חשיפה ועניין, אך במקביל מאפשר למדוד פעולות המשך שמתרחשות לאחר החשיפה.
החשיפה הופכת לחלק ממסע הלקוח
המשמעות היא שלא נכון תמיד לבחון קמפיין רק לפי השאלה:
"מה קרה מיד אחרי שהמשתמש ראה את המודעה?"
"מה קרה למשתמש לאחר החשיפה?" האם הוא חיפש את המותג? האם הוא חזר לאתר?
האם הוא ביצע פעולה בערוץ אחר? האם הוא הפך בהמשך ללקוח? זו הסתכלות רחבה יותר על מסע הלקוח.
חיפוש של שם המותג יכול להיגרם ממגוון גורמים:
- פעילות אורגנית
- פרסום בפלטפורמות אחרות
- פעילות ברשתות החברתיות
- יחסי ציבור
- המלצות
- עונתיות
- פעילות שיווקית אחרת
לכן, מדידת PPC אינה מסתכמת בקריאת נתון בודד. צריך לבחון מגמות ולהצליב בין מקורות מידע שונים.
כאן נכנסת חברת הפרסום לתמונה
ככל שפלטפורמות הפרסום הופכות לאוטומטיות יותר, תפקידו של מנהל הקמפיינים משתנה. המערכות יכולות לבצע יותר פעולות באופן אוטומטי:
- למצוא קהלים
- לבצע אופטימיזציה
- לחלק תקציבים
- להתאים מודעות
- לזהות דפוסי ביצועים
- לבצע התאמות על בסיס נתונים
אבל הן עדיין לא מחליפות את ההבנה העסקית שמאחורי הנתונים.
המערכת אינה יכולה להחליט עבור העסק:
וזו בדיוק הנקודה שבה חברת פרסום ושיווק יכולה להוסיף ערך.
פחות ניהול טכני, יותר חשיבה אסטרטגית
ההתפתחות של AI ואוטומציה ב PPC אינה בהכרח הופכת את העבודה של חברות הפרסום למיותרת. היא משנה את סוג העבודה. בעבר חלק גדול מהעבודה כלל פעולות ידניות בתוך פלטפורמות הפרסום. כיום חלק גדול יותר מהאופטימיזציה מתבצע באמצעות מערכות אוטומטיות.
כתוצאה מכך, הערך של חברת פרסום דיגיטלי עובר יותר ויותר ליכולת לנתח את הנתונים, להגדיר אסטרטגיה, לבחון את איכות התוצאות ולחבר בין הפעילות הפרסומית לבין היעדים העסקיים.
Demand Gen צריך להיבחן כחלק ממערך הפרסום כולו
אחת הטעויות הנפוצות היא לבחון כל קמפיין בנפרד. בפועל,המשתמש אינו חושב במונחים של פלטפורמות. הוא יכול לראות מודעה ב YouTube להיחשף למותג ב ,Meta לבצע חיפוש בגוגל, להיכנס לאתר ורק לאחר מכן להשאיר פרטים.
לכן, ניהול קמפיינים צריך לקחת בחשבון את התמונה הכוללת.
Demand Gen יכול להשתלב לצד:
- Performance Max
- YouTube
- Meta
- פעילות אורגנית
- אתר ודפי נחיתה
- CRM ומערך המכירות
החיבור בין הערוצים מאפשר להבין טוב יותר את מסע הלקוח ואת התרומה של כל שכבת פעילות.
מה המשמעות עבור עסקים?
עבור עסקים, ההתפתחות של Demand Gen מחדדת נקודה חשובה: לא כל פעילות פרסומית צריכה להיבחן רק לפי המרה ישירה. לעיתים, יצירת ביקוש היא חלק משמעותי מהתהליך. כאשר משתמש עדיין אינו מכיר את העסק, ייתכן שהמטרה הראשונה היא לגרום לו להכיר את המותג. אחר כך לגרום לו להתעניין. בהמשך הוא עשוי לחפש את המותג. ורק לאחר מכן לקבל החלטת רכישה. לכן, פרסום ושיווק בדיגיטל דורשים הסתכלות על כל מסע הלקוח ולא רק על נקודת ההמרה האחרונה
ומה זה אומר על עתיד ה- PPC?
Demand Gen הוא דוגמה למגמה רחבה יותר בעולם הפרסום הדיגיטלי. הפלטפורמות הופכות לאוטומטיות יותר, והן מנסות להבין לא רק מה המשתמש עשה בעקבות מודעה, אלא גם כיצד החשיפה השפיעה על ההתנהגות שלו בהמשך. החיבור בין Brand ל-Performance צפוי להמשיך ולהתחזק. עבור המפרסמים, המשמעות היא שהשאלה "כמה עלה לי ליד?" עדיין חשובה, אבל היא כבר לא בהכרח השאלה היחידה. ההתפתחות של Demand Gen והיכולת למדוד גם חיפושים ממותגים מייצגות שינוי מעניין בעולם ה-PPC המדידה הופכת רחבה יותר. הקשר בין חשיפה, חיפוש והמרה הופך משמעותי יותר.והיכולת להבין מה באמת קורה במסע הלקוח הופכת חשובה יותר. עבור חברות פרסום, המשמעות היא שהערך שלהן אינו נמדד רק ביכולת להפעיל קמפיין. הערך נמצא ביכולת לחבר בין טכנולוגיה, נתונים, קריאייטיב ואסטרטגיה, ולתרגם את כל אלה להחלטות שמקדמות את העסק. במציאות שבה Google ו-Meta הופכות יותר ויותר פעולות לאוטומטיות, השאלה כבר אינה רק מי יודע להפעיל את מערכת הפרסום.
השאלה היא: מי יודע להבין מה המערכת עושה, האם היא עושה את הדבר הנכון, ואיך לחבר את הפעילות לתוצאה העסקית שהחברה באמת רוצה להשיג? וזה בדיוק המקום שבו ניהול PPC מקצועי מקבל משמעות חדשה.
רוצים לדעת עוד?
למידע נוסף מלאו את פרטיכם בטופס יצירת קשר:
